2021年數(shù)字音頻市場(chǎng)新場(chǎng)景帶動(dòng)需求增長(zhǎng) 數(shù)字長(zhǎng)音頻的變現(xiàn)困局
在互聯(lián)網(wǎng)音頻和視頻不斷發(fā)展的階段,用戶習(xí)慣于將視線放在短視頻等領(lǐng)域時(shí),2021開(kāi)年反而是被專注于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的音頻市場(chǎng)奪去了目光。音頻在不少場(chǎng)景中還處于一個(gè)藍(lán)海有待開(kāi)發(fā)的狀態(tài),這也成為吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的因素之一。
在互聯(lián)網(wǎng)音頻和視頻不斷發(fā)展的階段，用戶習(xí)慣于將視線放在短視頻等領(lǐng)域時(shí)，2021開(kāi)年反而是被專注于“耳朵經(jīng)濟(jì)”的音頻市場(chǎng)奪去了目光。音頻在不少場(chǎng)景中還處于一個(gè)藍(lán)海有待開(kāi)發(fā)的狀態(tài)，這也成為吸引互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的因素之一。
新場(chǎng)景帶動(dòng)需求增長(zhǎng)
無(wú)論是老玩家的動(dòng)作頻頻，還是新入局者的涌現(xiàn)，音頻市場(chǎng)如今正變得愈發(fā)擁擠，并令業(yè)內(nèi)好奇究竟是什么原因令該市場(chǎng)愈發(fā)如此有誘惑力？而這背后，不得不提更多新場(chǎng)景的出現(xiàn)帶動(dòng)了音頻市場(chǎng)需求。
現(xiàn)階段，音頻市場(chǎng)的規(guī)模仍在繼續(xù)擴(kuò)展中。2020-2025年中國(guó)數(shù)字音頻處理器行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)發(fā)展分析及投資前景可行性評(píng)估報(bào)告指出，2020年我國(guó)長(zhǎng)音頻市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到272.4億元，而此后仍有繼續(xù)增長(zhǎng)，其中到2022年，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)音頻市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到543.1億元。
不可否認(rèn)的是，音頻市場(chǎng)正迎來(lái)百花齊放的時(shí)刻，然而，任何事物均有兩面性，機(jī)會(huì)往往與挑戰(zhàn)如影隨形，音頻市場(chǎng)也不例外。且擺在眾多入局者眼前的是，盡管音頻市場(chǎng)已發(fā)展多年，但在商業(yè)模式上，仍處于一個(gè)探索期，產(chǎn)品同質(zhì)化的情況也已出現(xiàn)，再加上如今越來(lái)越多其他類型的產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，難免也會(huì)對(duì)音頻類產(chǎn)品形成沖擊。
音頻市場(chǎng)雖然切入的是碎片化時(shí)間段，對(duì)于很多用戶沒(méi)有太高的入門門檻，但對(duì)于很多平臺(tái)而言，如何實(shí)現(xiàn)盈利仍是一個(gè)問(wèn)題。各個(gè)音頻平臺(tái)為了在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，內(nèi)容上的投入無(wú)法間斷，假若長(zhǎng)期無(wú)法找到適合自己的商業(yè)模式，難免會(huì)影響到后期的運(yùn)營(yíng)。
除此以外，用戶對(duì)于內(nèi)容上的需求也變得多元化，可音頻行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也逐漸變得更加嚴(yán)重，影響著各方的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成為發(fā)展過(guò)程中的痛點(diǎn)之一，面對(duì)短視頻等產(chǎn)品的快速發(fā)展，音頻市場(chǎng)也亟待破局保護(hù)自身的受眾與流量。在許杉看來(lái)，保證內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)必是破局的關(guān)鍵，此外，隨著音頻賽道中的入局者增加，可以發(fā)現(xiàn)背后資本已涵蓋多個(gè)領(lǐng)域，這也意味著音頻與更多領(lǐng)域的資源能夠聯(lián)動(dòng)起來(lái)，創(chuàng)造出新的玩法和空間。
長(zhǎng)音頻的變現(xiàn)困局
一方面是市場(chǎng)和資本的追逐，另一方面卻是商業(yè)變現(xiàn)的桎梏，即使頭部平臺(tái)能在時(shí)間占比上達(dá)到傳統(tǒng)Video的50%，但商業(yè)化變現(xiàn)可能連10%都沒(méi)有。
以荔枝FM為例，2019年?duì)I收11.81億元，同比增長(zhǎng)47.8%，凈虧損為10.73億元，同比擴(kuò)大78.9%。騰訊音樂(lè)2019年四季度在線音樂(lè)服務(wù)付費(fèi)率為6.2%，同比2018年上升2%，和國(guó)際巨頭Spotify等相比差距仍較大。
目前，音頻行業(yè)主要有三種變現(xiàn)模式：流量變現(xiàn)、內(nèi)容付費(fèi)和會(huì)員。
從內(nèi)容付費(fèi)角度來(lái)說(shuō)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，長(zhǎng)音頻平臺(tái)主打知識(shí)付費(fèi)缺乏太多的想象空間。相反，有原創(chuàng)基因的短視頻由于廣告變現(xiàn)（包括帶貨）能力強(qiáng)和參與門檻低，就成為了容易達(dá)成盈利的獨(dú)一門。長(zhǎng)音頻變現(xiàn)，目前太過(guò)局限，大多是有聲書(shū)、知識(shí)付費(fèi)以及廣告，加上內(nèi)容上缺少獨(dú)家性，僅僅靠一些兒童教育、大咖授權(quán)來(lái)維持內(nèi)容護(hù)城河，難以激發(fā)用戶的付費(fèi)熱情。
另外，從廣告形式來(lái)看，音頻的獨(dú)占性、伴隨性使得用戶難以跳過(guò)廣告，廣告到達(dá)率較高，但由于音頻媒體本身的特性，用戶用耳朵聽(tīng)的時(shí)間要多于用眼睛看，停留在頁(yè)面的時(shí)間是比較有限的，非音頻廣告展示機(jī)會(huì)較少，廣告變現(xiàn)收益增長(zhǎng)受限。
總而言之，音頻行業(yè)仍處于早期階段，還有很多模式可以探索，比如音頻主播打賞、孵化IP衍生實(shí)體電商等。內(nèi)容行業(yè)要從上往下延伸，主要在于用戶自身的需求變化，這樣或許會(huì)帶來(lái)很多新的商業(yè)模式。
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